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   2019-03-29  服务支持

 2019年3月29日前上海家化董事长兼CEO张东方阐述了下一阶段公司的发展战略,在现有的六神、佰草集两大主品牌之外,正在培养第三个、第四个年营收规模有望达到30亿元的主品牌。在现有品牌矩阵基础上,未来不排除以收购或合作形式进一步完善品类并推动品牌高端化。

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未来几年仍将稳健增长

对于未来几年美妆与个护行业的增速预期,张东方表示,中国经济已经进入了增速放缓和动力转型的关键期,从“投资和出口主导”转向了“消费主导”。在消费升级的浪潮下,“颜值经济学”激起了一朵亮丽的浪花。据行业分析,美妆与个护行业未来五年将继续稳健增长,到2022年,中国美妆和个护市场的规模预计将达到5000亿元。对比欧美、日本等市场,中国美妆与个护市场人均消费只是其1/6或1/5,未来增长空间巨大。

上海家化2018年实现营业收入71.38亿元,同比增长10.01%;扣非净利润4.57亿元,同比增长37.82%;归母净利润5.40亿元,同比增长38.63%。销售毛利率为62.79%,同比下降2.11个百分点。公司表示,2019年力争营业收入同比实现两位数的增长。

对于上海家化交出的成绩单,市场一些质疑声音认为,以六神为代表的产品价格涨幅较大,因此才实现了销售的增长。同时,毛利率呈现下滑趋势。对此,张东方表示,“增长10%是实打实的增长。比如六神,不仅销售额增长,销售量也在增长。”2011年至2018年,公司营收的平均增速在10%上下。这10%反映了上海家化的正常表现。在日化行业,每年10%-15%的增速比较正常。

对于毛利率的问题,张东方表示,2017年公司毛利率达到近年来高点,2018年62.79%的毛利率虽低于2017年,但仍处于历史相对高位。这说明品牌的造血能力并不差,品牌力和溢价能力还在。只要公司业务仍在增长、毛利率能够站稳,后续投入到市场的费用保持一定的节奏,相信公司仍能保持不错的盈利能力。

培育更多收入逾30亿元品牌

“我们目前有两个主品牌———六神和佰草集,正在培养第三个、第四个主品牌,我们称之为第一梯队、第二梯队,乃至第三梯队。这些品牌都在为未来的增长不断加码动力。”张东方表示,两年前,公司根据对消费者的洞察,预见了“高端化、年轻化、细分化”的市场趋势,围绕于此打造了多品牌矩阵:佰草集、汤美星、双妹顺应高端化趋势;美加净、六神持续年轻化;高夫、启初、玉泽、家安满足细分化需求,进一步打开男士、母婴、医养及家庭洗护等细分市场。

按照张东方的定义,“第一梯队”指的是营业收入达到30亿元规模的品牌,“第二梯队”达到20亿元,“第三梯队”则达到10亿元。而一个营收突破30亿元的品牌,意味着其终端零售额可能达到百亿元规模,在本土品牌中处于翘楚地位。目前高夫、玉泽、启初、美加净处于第二梯队,汤美星去年全球收入约16亿元,很快会冲到第二梯队。

不过,2018年佰草集收入首次出现负增长。如何规划佰草集的“重振之战”,一直是市场关注的重点问题。在此前的年报发布会上,上海家化方面坦言,通过观察同行企业品牌的复兴历程可以看到,一个品牌的复苏需要18个月左右,希望给佰草集一些调整时间。对此,张东方对中国证券报记者表示,一个品牌发展到一个阶段,需要更新换代的时期,佰草集恰好到了这个阶段。“所谓的18个月只是说预期,指的是一个品牌面貌一新、重新焕发增长爆发力的时段,并不意味着这18个月就停滞不前或者业绩倒退。我们没有时间专门停下来整理一个品牌,会在业务推进的同时改变定位。”据了解,2019年将对佰草集进行全新梳理和调整,强化中医草药加科技赋能差异化定位,集中资源打造冻干面膜、太极系列等明星新品。

电商渠道将继续发力

上海家化实施的全渠道战略包括八大渠道:线下为经销商分销、直营KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外;线上销售为电商、特殊渠道。与同行相比,公司线上渠道占比一直偏低。数据显示,2018年,上海家化线上营收为16.0亿元,同比增长13.1%,营收占比为22.5%。

张东方表示,2018年线上增速较低,主要是受特殊渠道(与平安集团互联网金融平台和集团内子公司的团购业务)未达预期的拖累。公司在一些电商平台的业务实际上保持较快增速,京东、天猫旗舰店、猫超等平台GMV增速均超过30%。未来公司将继续深耕线上渠道,进一步提升线上业务占比。“预计线上业务占比很快就可以达到30%。”

值得注意的是,近年来线上获客成本越来越高。对于在这样的环境下,拓展电商渠道如何保证一定获利能力的问题,张东方表示,“目前电商渠道的盈利能力仍然较强,在公司八大渠道中排名居前。”公司不会随意采取打折的形式,而是通过品牌运营和流量管理等方式吸引客户,既保证盈利能力,也能够平衡线上渠道与经销商之间的关系。

通过并购提升发展动能

张东方表示,上海家化将继续通过并购或与优质品牌合作提升发展动能。2018年,公司通过全资收购外资婴幼儿喂哺类品牌汤美星,延伸了婴童品类的产品线。而独家授权经营的美国Church&Dwight公司的原装进口产品,进一步补充了上海家化在家居和护发领域的品类。在十个自有品牌的基础上,公司新增了5个合资品牌和独家授权的品牌。

“未来上海家化仍然有兼并收购的能力。目前我们整个品牌矩阵已经出来了,哪方面品类缺乏,比如高端、医美等,都可以通过兼并收购或合作方式进行拓展。”张东方表示,上海家化正在欧美、日韩等市场物色能够真正打动消费者的潜在标的,待时机成熟即可以展开并购。除了兼并收购,合作也是可行的方式。2018年上海家化与美国Church&Dwight公司签署中国地区长期合作协议,负责其家居护理、口腔护理、发类、女性护理四个品类产品在中国大陆的全渠道推广和销售。这种合作也是很“漂亮”的方式。

来源:中国证券报

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